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        “二選一”還是“沒的選”?商業底線之外的“流量霸權”

        專欄號作者 周興斌 / 砍柴網 / 2019-10-18 15:00
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        同樣是“二選一”,美團針對小商家的“二選一”與品牌商家對于平臺“二選一”有哪些本質的區別?哪種是市場健康的競爭,哪種又是對市場環境的破壞?

        作者 / 周興斌

        自2010年當當網、蘇寧電器以及京東的“平臺大戰”伊始,“二選一”便成為平臺競爭中每年必有的“戲碼”,數年之后,“二選一”的大戲再度“上演”,且有“愈演愈烈”之勢。

        10月14日,據國內媒體紅星新聞報道,四川眉山市的多名商戶遭遇美團“二選一”,記者在走訪眉山中心城區30余家商戶中,多家反映被美團告知只能加入美團外賣平臺,不然可能會面臨漲至30%抽成、縮小配送范圍、甚至于關店的平臺的處罰。

        這讓經營多年商鋪的李洪偉就被迫在美團平臺上關店,并在論壇上發文稱,因拒絕美團“二選一”的要求,外賣抽成被上漲至30%。

        李洪偉向紅星新聞記者表示,今年8月,一名美團外賣的業務經理告訴他,如果要開美團外賣,就必須關掉其他外賣平臺,如果不關的話,外賣抽成從18%漲到30%。他表示希望商家們都能站出來反對這種行為。

        一位自稱在美團外賣工作過的人員楊先生向紅星新聞記者解釋說,美團外賣并不會對所以的商戶都實行“二選一或者漲抽成”,原則上規模不太大的商家,或者平臺上美團外賣單量遠超餓了么外賣單量的商家會接到這樣的要求。據悉,對于此事,目前當地市場監管部門已經介入調查。

        同樣是“二選一”,美團針對小商家的“二選一”與品牌商家對于平臺“二選一”有哪些本質的區別?哪種是市場健康的競爭,哪種又是對市場環境的破壞?

        在各方紛紛擾擾說“二選一”時,厘清上述問題,尤其重要。

        比二選一更加糟糕的是“沒得選”

        話語權歸屬者,往往擁有行業游戲規則的制定權,處于絕對的有利位置,它們所做的各項決定始終代表著自己的利益,這也是為什么“英雄變惡龍”的戲碼會多次上演。

        經濟學認為市場在資源配置中起決定性作用,那么主動權在商家的“二選一”本身也是市場資源配置的結果,其本質就是優勝劣汰。

        可美團的做法似乎讓我們熟悉的“二選一”完全變了味。事實上,在商家與平臺的談判桌上,“天秤”本身就向美團傾斜。

        作為平臺規則的制定者,裹挾著流量的美團與處處被平臺掣肘的商家在地位上有著天然的“不平等”。對于商家而言,相比“二選一”更加糟糕的是 “沒得選”。

        事實上,在面對平臺方“二選一”的硬性要求下,很多規模較小的入駐商戶就是如此,因為它們在與平臺的博弈中處于明顯的弱勢地位,并不掌握話語權。無論是正常經營的環節還是流量,都受到平臺的直接影響。這也是為什么經常聽到商家都在吐槽美團服務費用的上漲,卻又難以割舍美團帶來的流量價值,這就是競爭位置優勢的體現。

        而美團在暗示小商家“二選一”上似乎也是十八般武(懲)藝(治)樣樣精通。

        除了此前紅星新聞報道的“漲抽成”以外,之前也有媒體曾公開報道,山西長治的商家遭遇美團強制“二選一”,因未按照美團要求關閉,商家所在的配送區域竟被設定在湖里。

        另外,還有商家在某投訴平臺上匿名投訴,美團在處理惡意差評存在不公正對待商戶的行為。

        在提高費率、配送范圍劃到湖里、惡意差評等非正常商業竟爭的行為屢見不鮮的情況下,不具備品牌力的小商家面對平臺方“二選一”的要求,幾乎沒有選擇余地。

        對于他們來說,無論是美團還是別的平臺,放棄任何一家都意味著客流量的損失,可在平臺“抽成警告”的壓力下,大多小商戶只能選擇妥協。

        表面上“二選一”實質上“沒得選”,是逼迫小商家做選擇的平臺方在“流量霸權”思維下對自由商業競爭規則的破壞。

        對于廣大中小餐飲商家來說,品牌力的缺失使其更加依賴外賣平臺獲取線上流量,“二選一”事實上則是這種對外賣過度依賴帶來的“反噬”。

        對于有較強品牌壁壘的商家而言,所謂“二選一”實際上就是商業競爭的流量獲取效益最大化的選擇。而針對小商家的強制性“二選一”,則是平臺方在“流量霸權”思維下對商業底線的突破。

        在電商平臺的“二選一”規則中,品牌商戶在已有品牌優勢下的二選一”更多的是對不同平臺資源獲取的一種權衡與取舍。

        相比中小商家而言,電商平臺渠道更加多樣化,綜合電商、社交電商、內容電商等多種電商形態使得不同品牌商對于平臺方有更多的選擇權。因而,電商平臺的“二選一”更多的是商業化考量。

        事實上,在行業中,“二選一”已經成為平臺競爭的“潛規則”。

        如2015年雙11,京東為要求商家在自家做促銷,做出了鎖閉商家店鋪后臺、凍結庫存等系列措施,遭致三只松鼠、木林森等品牌紛紛“喊冤”。

        最近,對于京東訴天貓“濫用市場支配地位”糾紛一案也有了最新消息。此前,天貓對該案管轄權提出異議,在一審判決后上訴。日前,最高人民法院二審認定北京市高級人民法院對此案有管轄權。

        對此,阿里巴巴王帥回應稱,“我們尊重法院的任何判決結果,我們實在不愿意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了。

        品牌商的“二選一”實質是流量轉化效益最大化選擇

        英國經濟學家亞當·斯密說:“良好經營,只有靠自由和普遍的競爭,才得到普遍的確立。自由和普遍的競爭,勢必驅使各個人,為了自衛而采用良好的經營方法。”

        在平臺組織的大型促銷活動中,品牌、平臺方都需要拿出相當大的資源、成本,因而,“二選一”的實質,是品牌方謀求流量轉化效益最大化的商業選擇。

        以2018年天貓雙11為例,截止11日當天24點整,天貓平臺最終成交額高達2135億元人民幣,物流訂單量超10億,如此驚人的數據背后,是平臺商家雙方面資源的大量投入。例如,為了支持雙11期間十億級別的物流承載,菜鳥網絡通過IoT設備對園區進行智能化升級,通過倉內自動化設備投入,實現物流效率的提升。

        對于商家來說,每年的雙11也同樣意味龐大資源的投入,在2018年雙11期間,為了配合雙11宣傳,老干媽時裝周歸來玩起波普,衛龍推大包辣條,青島啤酒推出“十年之交,好事不怕晚”的夜貓子啤酒等。

        在眾多資源與成本的“押注”下,對于品牌商戶而言,“二選一”事實上是平臺方與品牌方的互相選擇。對于小商戶而言,在品牌護城河缺失,自身流量池有限的情況下,面對“流量霸權”只能“飲恨”接受。

        品牌商“二選一”的實質,是市場自由競爭下品牌商獲取流量效益最大化的資源配置方案,LTV價值導向下,品牌商需要將“公域流量”進一步轉化為品牌競爭力,再通過自身的品牌競爭力反促平臺流量、資源配置的效益最大化。流量“霸權尋租”傾向下,聯網平臺們的“羅生門”

        管理學教授肖知興曾經說過:“一些互聯網企業慢慢從價值創造走向資源占有,甚至走向權力尋租。究其原因,在于中國的互聯網本質上不是向上競爭,而是向下競爭(Race to the bottom),很多是為了滿足人性陰暗面的需求。”

        任何生意都沒有無緣無故的增長,尤其是對于雙邊市場而言更是如此。企業實現增長的“燃料”就是資源,外部資源獲得的瓶頸則意味著產業觸及天花板。

        對一邊資源方的控制,能夠加強對另一邊流量的控制,從而維護平臺的價值不縮水,這也是為什么美團會采取非正常手段對待中小商家的原因。

        就像一扇羅生門,一面強調互聯網的初心是開放化、去中心化的理念,另一方面,為了維護自己的資源,對那些自己擁有支配權的合作伙伴去打壓。

        這也說明,類似于美團這樣的開放平臺其實是平臺方在設定好的游戲規則內進行,之前它拉攏商家服務商家的行為只是一場“圈地運動”,是為了爭奪制定游戲規則的權利。

        一旦獲得行業壟斷地位,或者類似于美團如今這般擁有半壁江山,這就意味著掌握絕對的話語權,從而進一步追求利益的最大化。

        外賣平臺由三足鼎立再到如今兩分天下的格局,擁有絕對話語權的美團,在“流量霸權”下對小商戶們“二選一”式的“逼迫”,也是其“流量霸權尋租”的外在傾向。利用自身流量“霸權尋租”的平臺方,從由價值創造到資源占有,從改寫商業規則,到越過商業底線,類似這樣的場景我們其實已經司空見慣了。

        但美團似乎忘記了,如今它平臺價值的實現,無數的中小商家功不可沒。如今自己名氣有了,平臺大了,就開始做過河拆橋的事了?可是水能載舟亦能覆舟,一次又一次對中小商家的不尊重,對于美團的品牌形象就是一次又一次的傷害,這種負面量的積累最終同樣也會促成質的變化,這也是值得美團反思的地方。

        關于對于商家的打壓、二選一,其實就像止疼片,能緩解痛苦但它不治病,拖著拖著,總有一天身體會對止疼片有抗體,病痛也會變得非常嚴重。

        回顧商業社會的發展進程,從來沒有哪家公司靠壓迫合作伙伴走向成功。堵不如疏,企業要想走得遠就應該回歸產業本質。在LTV終身價值導向下,通過供給端的效率提升,以及平臺服務不斷優化獲取存量時代的增長,才是陽關大道。

        作者:周興斌,系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相關互聯網產業。

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