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        一棵搖不了錢的寶寶樹

        專欄號作者 銀杏財經 / 砍柴網 / 2019-10-23 02:52
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        來源 | 銀杏財經(ID:threemornings)

        作者 | 羅桑榆

        編輯 | 汪小樓

        9月26日,一個再普通不過的星期四下午。

        但這對于寶寶樹創始人王懷南來說,一點都不普通。這是他剛經歷離職、裁員風波后的首次公開亮相,沒有新聞發布會,沒有長篇PPT,他選擇了現下最流行的交流方式——直播。

        那天,王懷南穿了一件藍色T恤,坐在一塊“聽老王嘮嗑”的屏幕前,和觀眾解釋道:“我不是要出道,而是近期有太多人關注寶寶樹和我的動向了。”

        40多分鐘,才1.2萬的觀看量,這相較于動輒百萬點擊量的視頻紅人看起來不值一提,但在那一刻卻是王懷南對外發聲的最好選擇。

        當初寶寶樹左手電商,右手社區,再加上背靠阿里,去年上市時被譽為中國互聯網母嬰第一股,可謂是風頭無兩。

        現在離上市一年不到,就身陷裁員、抄襲和造假“三重門”,變成了一棵名副其實不會搖錢的樹,而這一切問題看起來光靠賬上26億的現金儲備完全解決不了。

        01

        2014年9月,寶寶樹正式推出美囤媽媽電商平臺,多年累計的大數據基礎,讓其從一開始采用了社區+電商的運營模式。

        本以為摸索了很久,終于下定決心要做的一件大事最后一定會給自己帶來巨大的成果,然而結果卻不遂人愿。

        首先借錯了東風,2015年在寶寶樹拉入了當時紅極一時的聚美優品2.5億美元的投資后,推出了聚美跨境式的供應鏈模式,試圖讓自己的電商更接地氣。

        電商的成敗在于其對供應鏈的把握。寶寶樹雖然擁有十多年的社區基因,但自身其實不會經營,招募來的人多以貿易公司經驗為主。自己在電商的行業上采購不合理,議價更不行,不管什么產品亂買一通,結果根本賣不出去。

          

        2016年,聚美優品深陷信任危機,寶寶樹沒有等來前者對于其業務的幫助,等來的只有其加快了本公司的私有化進程。

        根據寶寶樹公布的數據顯示,2017年,寶寶樹電商平臺、直營GMV分別為12.6億和2.08億,合計14.68億,平臺GMV占比85.8%。

        2018年H1,電商平臺、直營GMV分別為4.99億和5860萬,合計5.58億,較2017年H1下降30.9%,說明已經在“收手”。而從2018H2開始,寶寶樹就不再披露電商GMV。

        背靠二胎政策的紅利,去年5月阿里正式入局寶寶樹,后者也趁機擺脫了這塊燙手山芋。王懷南曾說,過去一年,寶寶樹做出的最大的決定就是把自己的電商后端運營交給了阿里,自己則強化內容體系,轉變現在的社區氛圍。

        去年天貓2018“雙十一”成交總額2135.5億,母嬰品類共貢獻銷售額148.8億,同比增長43%??梢娔笅胂M市場對于阿里來說的確是一塊大蛋糕。

        阿里的助力雖然讓寶寶樹在去年11月27日成功地趕上了年底上市的末班車,這一次付出的代價卻是拋棄了盈利路上的一大“利器”。

        社區內容有價值,但養兒故事變現非常理想化。在電商這一變現利器拱手讓人之后,業務營收就變得更加雪上加霜,寶寶樹APRU在19年公布的半年報中就出現了斷崖式的下跌。

        2019年上半年,寶寶樹廣告、電商、知識付費分別獲得2.12億元、0.19億元、0.10億元的收入,與去年同期相比分別下滑了29.0%、78.5%和48.9%。脫去電商外衣后的寶寶樹,廣告成了自己唯一的生財工具。

        商業務去年上半年占比22.22%,今年上半年就僅剩下 8.1%,反觀廣告業務從73.16%上升到87.9%??偁I收2.4億元中,電商1950萬元,廣告2.12億元占比80%。

        這一切,讓人不禁懷疑寶寶樹難道淪為一家廣告公司了嗎?

        02

        廣告泛濫造成了內容質量下降?;乜慈ツ晟鲜泻蟮囊粋€月,王懷南曾用“不惜一切,背負責任”八個大字為全體寶寶樹的員工開了振奮人心的激勵大會,現在看起來更像是一場灑熱血的“真香”大會。

        首先,王懷南在會議上提出:“寶寶樹的目標與展望可以用兩個子總結——創新,對產品、對人才、對全球化等方面的全維度創新。”

          

        而在今年8月19日,寶寶樹財報發布的前幾天,友商親寶寶的產品經理洋洋灑灑發布了一篇1500字的長文。字里行間從首頁,到發表頁再到云相冊、大事記、生長紀錄等七大部分全部抄襲,甚至連底部僅有的5個tab,都扎扎實實地抄了2個。

        在文中的最后一句中直接寫到:沒有一個產品只靠抄襲就能成為行業老大,照搬是搬不出核心競爭力的,給了寶寶樹致命一擊。

        如此公開指責寶寶樹抄襲的,親寶寶還不是第一家。早在2014年,原螞蟻網CEO、原百度社會化網或事業部的總經理在自己的專欄里就直接寫到,寶寶樹抄襲了自己的原創項目“媽媽問答”的大量內容,還貼心的附上了圖文對比。

        在今年6月,寶寶樹抄襲媽媽網的原創IP形象一事得到了最終判決,要求寶寶樹立即停止侵權并賠償媽媽網的經濟損失。

        寶寶樹是記吃不記打的典型例子,雖說現在市場上大量APP的確存在風格相似的情況出現,但如此明顯的照搬,還被當事人公開指責不止一次,只有寶寶樹獨一份。

        其次,王懷南指出,寶寶樹要進行付費改善,完善多樣化的商業盈利模式,做到行業整合,擴大用戶的覆蓋面,全面提升自己的創收能力。

        通過上文的分析,我們可以知道,寶寶樹一開始是做內容社區發家的,內容是最難賺錢的生意,一直到14年寶寶樹才開始做電商。但在四年后,這塊賺錢的蛋糕已經在阿里手里了。

        這是寶寶樹無奈之下的選擇,空有一顆做大的心,奈何自身的實力跟不上現實,甲之蜜糖乙之砒霜。

        根據MobData公布的“2018年母嬰消費市場研究報告”中的數據,母嬰市場中,電商做的最好的三家分別是貝貝網、孩子網和蜜芽APP。做了四年電商的美囤媽媽位列第十,而在普通的電商平臺中,還面臨著天貓、京東、愛嬰室等大廠的頭部夾擊。

        對于寶寶樹這樣的科技公司來說,背靠大樹好乘涼,找到與阿里、騰訊等各大頭部公司的生態結合或許才能存活下去。但對于阿里來說,寶寶樹一年的GMV可能只是雙十一的三分鐘,入局寶寶樹的背后,更多的只是看中其背后的用戶。

        賣出電商后的寶寶樹,不僅沒能實現,自己強化內容體系的心,反而因為自己的營收模式單一,出現了知識付費、廣告收入、電商收入的三重奏下跌。此后的半年,股價一跌再跌,在傳出裁員30%的消息之后一落千丈,也難怪當初上市的時候就有人懷疑寶寶樹上市只是去市場上圈一波錢而已。

          

        發布財報以后,有人公開指責寶寶樹數據造假。財報中聲稱上半年平均月活躍用戶為1.56億,但根據國家統計局發布了官方數據,新增人口數量為1523萬人,出生率創下1962年以來的歷史最低,難道這是全國所有的適齡女性都準備生孩子了?

        有部分用戶直接反應,現在打開寶寶樹,看到不是婆媳大戰就是各大產品的廣告,內容質量的下降,讓人沒有繼續看下去的欲望。

        現在看來當初那些母嬰電商潛力無限,阿里加持之下未來無限,都是寶寶樹一場美麗的誤會,當初為自己勾畫的豐滿藍圖,在蒼白的現實之下,顯得越發悲涼。

        其實寶寶樹沒有官方回應回應得那樣“正常”,也沒有我們猜測的那般“藥丸”,只是市場趨向而已。

        03

        過去幾年,母嬰市場從紅孩子賣身,到荷花親子關閉,蜜淘的無聲消失,以及最近的母嬰之家跑路,可以說并沒有人們口中所謂的一片光明。雖有政策助力,但依舊攔不住行業的快速洗牌。

        不同于之前的幾波嬰兒潮,現在90后逐漸步入了生育的年齡,消費理念較之以前發生了巨大的變化。用戶在當下更加注重產品的品質而不是價格,因此國內的母嬰格局逐漸呈現出一個高端化的趨勢。

        目前我國處在一個“421”的漏斗式家庭結構,在二胎政策的推動下,嬰幼兒消費受重視程度逐年提升。

        目前國內市場上,形成了寶寶樹、媽媽網、育兒網、寶貝格子、樂友、貝貝網六大廠商角逐的格局,在業務生態的構建上分為橫向和縱向兩種發展模式。

        其中以寶寶樹和媽媽網為代表的生態布局模式(橫向),平臺優勢凸顯,但沒有對旗下的各項業務進行專業領域的深耕和探究;以育學園為代表的專業垂直模式(縱向),在細分的領域內,構建起了自己內容的護城河,但規模效應單一,流量變現困難。

        流量是各大廠商爭奪的第一站。在產品的萌發期時,廠商先是圍繞著資源的積累,試圖依托線上的數據來實現實現線下的引流,或者依托大平臺的數據,來獲取平臺的流量。于是,在流量爭奪戰上,微信、抖音等又成了各大企業引流的重要戰場。

        根據相關的數據統計,目前除了育兒網之外,其余五個企業都在微信上開通了自己的小程序窗口。微信公眾號的社群效應以及小程序的工具屬性和抖音通過視頻的直接呈現,讓泛母嬰業務可以更好布局,實現產業協同發展。

        爭奪了流量之后,下一步就是進行廠商布局,而在這之上,又分為了以蜜芽和貝貝為代表的兩大派系。

          

        蜜芽網選擇了從線上向線下延伸,線下轉而又受力于線上優勢的循環互補方式。在資金允許的范圍內,不斷的擴大線下的規模,線上帶動線下的發展。在做好線下智慧門店的規劃之后,不僅可以為自己打造一個良好的口碑,又可以同步提升線上的規模。

        反觀貝貝網,選擇了風險較小的耕種在線上來布局。運用社群的思維,不斷發力電商、社區和工具市場,成熟以后再選擇借助于大平臺的助力,發展線下業務,完成新零售的轉型。

        但不論選擇的是哪種方式,目前各大廠商面臨著三個重大缺陷。

        首先,線下運營管理經驗的缺失首先,為了加速自己的布局,很多廠商在服務和運營達不到客戶要求時,就貿然開店。最后不僅沒有得到理想的營業收入,反而傷害了自身的品牌價值。

        其次,業務中心的分散。很多企業為了迎合市場需求,開始向泛母嬰市場進化,業務重心的分散,極度考驗一個企業的運營能力。對于細分行業的陌生,讓很多企業在下沉時,很難分清業務主次,并發揮出生態優勢。

        最后,前期積累的大量數據與發展方向的不匹配。部分廠商在積累了大量的線上數據后,決定發展衍生業務,但隨著業務的不斷推進,就會發現與原來本身的定位不符,結果后期發力嚴重不足,反而給別人一種品牌定位不明的印象。

        目前國內的互聯網母嬰市場內,用戶年齡層多元分化。隨著工作壓力的上升,結婚率急速下降,接下來又作用在生育率的大幅下降,所以目前很多一二線城市已現用戶的天花板。

        反觀三四線城市,在用戶屬性逐漸從母親一人逐漸向全家人衍生的前提下,其目標用戶人群不僅逐年上升,而且還有繼續上漲的趨勢,市場下沉成了當下所有的企業都提上日程的一大戰略。

        不同于傳統商品在下沉時采用的低價策略,母嬰市場上用戶對于商品的品質的要求重于價格要求,于是企業在考慮到商品價格因素的基礎上還要重點突出產品的品質,而這本是就是一個悖論。

        目前母嬰社區還是用戶的重度聚焦地,大多數企業在下沉時采用了社群+電商的運營模式,在這之外,線下仍為主流渠道。

        但在消費升級的趨勢下,傳統母嬰店開始朝著綜合型服務門店轉型,除了用熱門產品吸引用戶外,還積極與月子中心、早教機構等各類服務業態相合作。

        根據艾瑞咨詢發布《2018年中國互聯網母嬰童行業研究報告》顯示,中國母嬰童市場在2020年將達到3萬億規模的大市場,而且未來預計將以每年不低于16%的增速增長,到了2020年,整體市場規模將超過4萬億。

          

        在這片過萬億的市場中,目標主力就是一群月收入低于5000元,但實際年可支配收入可達4-5萬的“新隱形中產階級”。他們的消費增速優勢明顯,有著更為旺盛的消費意愿,幸福指數更高。

        但不論是下沉還是精細化運營生態,歸根結底還是在降低成本提升營收。從用戶到商品再到用戶,企業要學會不靠中間商賺差價,而是用產品的細分來創造新利潤。

        04

        拋開具體的生態建設,在母嬰市場上產品是第一要素,在這之上最重要的戰場又是奶粉市場。所有的新手媽媽在各大社區提出的第一個問題可能就是:什么奶粉最好。

        過去十年,奶粉市場規模從2008年的300億左右增長至2018年的1000億,誕生了諸如飛鶴、美素佳兒、君樂寶、澳優、合生元、達能等眾多佼佼者。

        10月14日,國內第一大奶粉品牌——飛鶴,通過了港交所的主板IPO上市聆訊。而這還不是飛鶴的第一次上市,早在2003年5月飛鶴就在美國納斯達克成功上市。

        2009年又在紐交所敲響開盤鐘聲,由紐交所中小板轉至主板,6年時間內實現了世界上規模最大的證券市場的“三級跳”。一直到2013年宣布完成私有化退市,當時的市值大概在1.47億美元左右。

        隨著人口出生紅利的下降,導致了今年國內嬰幼兒配方奶粉市場的需求總量急速下降,甚至還有可能出現負增長,而這種情況或將持續到2021年。營收的困境讓各大企業都如履薄冰,此次飛鶴的二度IPO讓大眾在2019年奶粉的寒冬市場中看到了一點希望。

        不同于我們日常所接觸的傳統乳制品市場,嬰幼兒奶粉需要更高的技術壁壘,其還是一款毛利率高的功能屬性極強的產品。

        十一年前,隨著“三聚氰胺”事件的曝光,讓大眾對于市場的信心暴跌,一窩蜂的全部涌入進口奶粉市場。后來市場加強了對奶粉市場的監管,注冊制的實施,讓國產奶粉在營養配方上不斷向進口奶粉看齊,實現了技術上的更新與升級。

        目前市場上,奶粉價格呈現出梯形結構。根據歐睿數據,按照每千克奶粉售價分段,大致分為超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg~390元/kg)和其他(<290元/kg),分別占整體市場的17.7%、34.4%和47.8%,高端奶粉呈現出逐漸上升的趨勢。

        在高端市場的角逐,對于企業的自身實力有著更高的要求,在奶粉市場的增量縮短的情況下,誰都想握緊手里的一杯羹,這注定是一場惡戰。寒冬之下,如何升級自己的運營模式就成了當務之急。

        傳統的奶粉交易一般操作很簡單,基本采用產品+渠道的模式,發展全靠利潤的驅動,而現在這條路看起來已經行不通了。要想贏得市場的份額,不僅要在產品和渠道商發力,還需要建成“產品+渠道+品牌”的三輪驅動。

        目前市場上70%左右的消費者都比較依賴于母嬰店的推薦,進入互聯網5.0后,對于品牌的形象也有了更高的要求。就此次二度上市的飛鶴而言,請來了章子怡代言,為其銷量帶來了質的飛躍,從16年的7.1億,增長到了18年的51.1億元。

          

        與此同時國內外幾大乳業都推出了全新的品牌代言人,試圖借此升級自身的品牌形象,大企業找一線明星,中小企業就找二三線明星。例如雅士利為其核心產品羊奶粉找來了黃景瑜和姚晨、伊利找來了謝娜、光明找來了劉昊然。

        明星代言的背后,是品牌的斗爭。比起可憐的研發成本,各大廠商在營銷成本上都舍得下血本。明星效應帶來了銷量的提升,但也為企業帶來了巨大的負擔。

        市場紅利的驅動下,除了電商品牌在考慮下沉,這種實體企業也在考慮市場下沉,明星效應就是一大利器。

        現在國內奶粉市場上正在從增量市場轉為存量市場,要想渡過行業的嚴冬,除了要著眼于市場的下沉,還需要去抓住市場細分的機會。

        母嬰產品市場的格局很大,除了孕產用品,還有孕產服務市場。隨著時代發展與政策的推進,行業的生態注定會與時俱進,行業起在于時勢,跌在于企業自身,行業永遠也沒有天花板,有天花板的只有企業自身。

        寶寶樹的此次失利也只是恰好站在了行業的風口之上,透過此我們也可以發現整個母嬰行業的困局。

        2019年是行業轉折的一年,如今很多企業都因為出生率的下降變得苦不堪言,但正是因為如此才需要企業抓住自己產業根本,在自身的核心業務的基礎上適當的發展產業生態。

        畢竟,過了寒冬才會迎來春天。

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