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        毛戈平業績增長顯疲態 募投項目主攻線下渠道或“脫靶”

        專欄號作者 金證研 / 砍柴網 / 2019-10-23 02:28
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        毛戈平封面圖

        《金證研》滬深資本組 圖南/研究員 映蔚 唐里 洪力/編審

        2018年,全球化妝品市場規模達到4,880億美元,其中,中國化妝品市場規模占據了全球12.7%的份額,成為全球第二大的化妝品市場。在市場規模增速上,中國已經成為全球第一。乘著行業的“東風”,毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱“毛戈平股份”)沖擊資本市場,或“百尺竿頭”。

        然而,此番謀求上市的毛戈平股份,其上交的答卷”或難“給力”。近年來,毛戈平股份營收、凈利增速雙雙下滑,與此同時,其主營業務收入依賴MGPIN品牌,品牌單一問題凸顯。而其勞務派遣人員占比曾超六成的毛戈平股份,卻“突擊”叫停勞務派遣模式,其銷售成本或上升。不僅如此,在電商渠道日益成為化妝品行業主要銷售方式的情況下,而毛戈平股份募投項目未積極“擁抱”電商渠道,未來其將何去何從,不得而知。

         

        一、營收增速下滑凈利潤負增長,品牌品類單一

        由毛戈平、汪立群夫婦控制的的毛戈平股份,主要從事彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務。毛戈平股份聲稱,致力于打造中國本土的高端化妝品品牌與專業的化妝培訓機構。

        2013-2016年,毛戈平股份營業收入分別為2.43億元、2.79億元、3.21億元、3.43億元,2014-2016年分別同比增長了14.94%、14.94%、6.95%。到了2017年上半年,毛戈平股份營業收入為2.01億元。

        2013-2016年,毛戈平股份凈利潤分別為4,446.73萬元、4,711.26萬元、5,462.47萬元、5,331.95萬元,2014-2016年分別同比增長了5.95%、15.94%、-2.39%。到了2017年上半年,毛戈平股份凈利潤為3,560.42萬元。

        2016年,毛戈平股份的營收及凈利增速雙雙下滑,凈利潤增速呈負增長。

        截至招股書簽署日,即2017年9月10日,毛戈平股份主營業務收入主要包括化妝品銷售收入和化妝培訓業務收入,公司產品主要分為MGPIN和至愛終生兩大品牌。

        其中,毛戈平股份主營業務收入主要依賴于MGPIN品牌。2014-2016年及2017年上半年,毛戈平股份MGPIN品牌銷售收入分別為1.92億元、2.1 4億元、2.47億元和1.42億元,占主營業務收入的比重分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.8%。

        此外,毛戈平股份旗下僅擁有兩個品牌。而多數同行業可比上市公司旗下擁有多個品牌。

        據招股書,歐萊雅旗下擁有30余個國際知名品牌;資生堂旗下代表品牌有歐珀萊、水之印、安熱沙、怡麗絲爾、悠萊等,高端化妝品涉及護膚及彩妝領域的旗下代表性品牌有肌膚之鑰、SHISEIDO、蒂思嵐、茵芙莎等;上海家化主要品牌包括佰草集、高夫、美加凈、啟初、六神、家安等;歐舒丹旗下包括L’OCCITANE、蜜葳特、Erborian、沐古之妍等品牌。而自然美擁有產品分為護膚產品、天然精油產品、健康食品三大類。

        值得注意的是,毛戈平股份曾過度依賴勞務派遣,其勞務派員人員占比曾連續兩年超六成。

        2014-2016年及2017年上半年,毛戈平股份勞務派遣人數分別為597人、682人、0人、0人,占公司人員總數比例分別為61.29%、64.16%、0%、0%。

        根據《勞務派遣暫行規定》相關規定,公司勞務派遣人數占公司用工總量的比例不得超過10%,對于超出前述比例的,可以自《勞務派遣暫行規定》開始實施之日(2014年3月1日)起2年內(即2016年3月1日前)降至前述規定比例。

        而毛戈平股份2015年末的勞務派遣人數卻比2014年還多,且毛戈平股份在截止日期2016年3月1日前,也就是在2個月的時間內,突擊解決了682名勞務派遣員工的安置。

        《金證研》滬深資本組還發現,毛戈平股份告別勞務派遣模式后,或導致銷售費用中的職工薪酬上升。

        而據招股書,為保障其銷售用工需求,毛戈平股份通過勞務派遣方式補充銷售崗位需求。2014-2015年,公司的勞務派遣員工主要為百貨專柜銷售人員。

        與此同時,勞務派遣類員工與非勞務派遣類員工之間,兩者的平均工資差異率存在明顯差距。

        據招股書,2014-2015年,勞務派遣類員工平均工資分別為5,923.48元/月、6,681元/月,非勞務派遣類員工平均工資分別為8,136.28元/月、8,864.63元/月,兩者之間的差異率分別為37.36%和32.68%。到了2016年,差異率才降至8.79%。

        2014-2016年,毛戈平股份銷售費用中的職工薪酬分別為7,058.07萬元、7,534.57萬元、8,714.93萬元,2015-2016年分別同比增長了6.75%、15.67%。到了2017年上半年,職工薪酬為5,189.17萬元。

        2014-2015年,非勞務派遣類員工平均工資比勞務派遣類員工平均工資高出不止2,000元/月,在沒有勞務派遣類員工之后,其銷售成本上升的問題或難以避免。而上述問題或只是“冰山一角”,毛戈平股份募投項目盈利能力存疑的情況,同樣值得關注。

        二、線下渠道受電商渠道“擠壓”,募投項目合理性存疑

        事實上,毛戈平股份存在問題或不止于此。其中,不重視電商渠道或是毛戈平股份的問題之一。

        據招股書,毛戈平股份此番上市擬募集資金5.12億元,分別用于“渠道建設項目”、“研發中心建設項目”、“形象設計培訓機構建設項目”和“補充流動資金”,其中,使用募集資金最多的項目為“渠道建設項目”。

        值得注意的是,毛戈平股份募投項目著重建設傳統線下購買渠道,未對線上購買渠道加大建設。

        據招股書,百貨直營為毛戈平股份的主要銷售渠道,百貨直營指公司與百貨商場合作設立品牌直營專柜。

        且招股書顯示,“渠道建設項目”建設內容主要包括在北京、上海、成都三個城市建設自有品牌旗艦店;增設65家百貨專柜;對現有百貨專柜進行升級改造;公司旗下品牌的線上推廣與宣傳;公司旗下品牌的線下推廣與宣傳;對“至愛終生”品牌的柜臺進行升級改造。

        然而,近年來,電商渠道日漸成為化妝品銷售的主力渠道。

        據《四維透視本土品牌崛起之“道”——化妝品系列研究之一》研究報告,2010-2017年,化妝品電商渠道占比由2.6%迅速增至23.2%,2017年位居第二。長期占據主體的KA渠道(商超)占比由41.3%降至27.7%,百貨渠道(購物中心)由28.6%降至18.7%,而作為兩大傳統主體渠道,KA渠道(商超)與百貨渠道(購物中心)的化妝品渠道份額壓縮嚴重。

        據前瞻經濟學人數據,2010年后,化妝品銷售乘電商崛起之風,化妝品在電商渠道的份額迅速攀升,于2018年超越KA渠道成為第一大銷售渠道。而線下渠道中僅CS渠道市占率穩中有升;KA、百貨等傳統渠道景氣度下滑嚴重。

        在線下渠道增長乏力及化妝品電商渠道崛起、替代效應顯著的情況下,毛戈平股份仍重點建設百貨專柜,忽視電商渠道,其募投項目的未來盈利能力或堪憂。

        值得一提的是,近年來,毛戈平股份的電商渠道銷售收入占比并未明顯提高。

        據招股書,毛戈平股份產品的銷售渠道有百貨直營、經銷渠道、培訓渠道、電商渠道和關聯銷售。

        2014-2016年及2017年上半年,百貨直營收入占化妝品銷售收入的比例分別為69.35%、69.37%、75.04%、74.07%;經銷渠道收入占化妝品銷售收入的比例分別為19.16%、19.99%、15.06%、14.85%;培訓渠道收入占化妝品銷售收入的比例分別為9.32%、8.42%、7.56%、8.96%;電商渠道收入占化妝品銷售收入的比例分別為2.05%、2.09%、2.27%、2.1%;關聯銷售收入占化妝品銷售收入的比例分別為0.13%、0.13%、0.07%、0.02%。

        通過上述數據可知,僅百貨直營渠道銷售收入占比出現明顯上升,而從電商渠道銷售收入占比情況來看,上升幅度卻“微乎其微”。也就是說,在電商渠道“盛行”的情況下,毛戈平股份仍“駐守”傳統的線下渠道,其或未足夠重視電商渠道。

        不僅業績增速放緩、品牌品類單一,在電商渠道日益成為化妝品行業重要的銷售渠道情形下,毛戈平股份仍“投注”傳統的線下渠道,令人唏噓不已。對于尋求上市的毛戈平股份而言,其在資本市場“取經”之路或仍漫長。

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