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        樓市低迷,但電商依舊難動房產中介奶酪

        專欄號作者 錦鯉財經 / 砍柴網 / 2019-10-23 23:54
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        這更像一場等待時機的心理戰。

        科技自媒體 / 錦鯉財經 

        一年一度的“剁手狂歡”近在眼前,戰爭尚未開始,巨頭間的備戰工作,激烈程度堪比實戰。而今年的購物車里,有一點格外引人注目。

        近日,一張“天貓雙11•阿里拍賣全國萬套房源首批清單”的截圖在網上流傳,迅速成為網絡關注的焦點,阿里拍賣將在今年雙11當天推出上萬套特價房。同時,另一大電商巨頭京東也在近日宣布將在今年雙11期間在70個城市,聯合超過200家房地產開發商,投放超過6000套特惠房源。

        此舉引發網友熱議,很快阿里拍賣進行了回應,“拍賣的房產不包郵的,得買家自提”,并提示進入拍賣的路徑。面對官方回應,不少網友調侃:以后中介是不是要變成客服了?

        然而,樓市正處在低溫期,貝殼找房的數據顯示,北京掛牌在售二手房房源數量明顯增加,達到了9.7萬套,但交易上卻是量價齊跌,9月份二手房的網簽量同比下降近1/4。有專家預測:樓市“銀十”難再現,市場的低溫態勢可能持續到春節前。

        環境整體低迷,“雙十一”期間轉型升級,于電商于中介,會形成一個轉折嗎?

        “特價”拍賣:捕捉營銷

        不少網友在關注這項升級版“剁手”活動時,由于雙十一期間的消費特性,將重點集中在“特價”、“特惠”上。但事實并非如此,此特價非彼特價。

        線上拍賣特價房,與其說是模式升級,其實更多的是營銷宣傳。今年9月份,杭州一套建筑面積81.9平方米的學區二手房通過拍賣售出,一元起拍,成交價為609.5萬。

        據悉,在為期不到兩天的拍賣過程中,共有239次出價記錄、142次延時,成交當晚七點喊出609.5萬的最后報價,均價約為7.4萬元每平米。值得一提的是,成交價位與該房源的市場價相差無幾,二手房平臺上同位置同戶型的房源售價約在7.3萬到7.5萬左右。

        “口水杭州”的樓市論壇中,有網友指出:在拍賣中很難拍到所謂的“特價房”,能保持市場價就不錯了,完全看運氣拍房。

        從起拍一元到市場價成交,特價顯然不是指最終成交價?;貧w理性,拍賣房屋似乎更加注重過程,因為透過這場熱鬧的拍賣活動,二手房無人問津的尷尬局面似乎就此尋到突破口。

        8月初,該房源在杭州一家中介平臺上掛牌出售時,看房人寥寥無幾,線上拍賣后,關注度一時間暴漲。浙江省直房地產服務公司負責人表示,利用拍賣的方式能夠快速獲取關注量,在一定程度上助推房產成交。

        阿里拍賣曾經給出一個具體的數據:當前在阿里拍賣上買房已成新趨勢,過去一年有近3000萬人次在阿里拍賣上看房、買房。日前,南通市的一批安置房在阿里拍賣平臺上掛網拍賣,吸引13.2萬人圍觀。

        其實,早在2014年、2015年,京東便聯手遠洋地產,阿里牽手萬科開啟房地產領域的新篇章。頗為顯著的是,線上宣傳的效果比之線下,實在事半功倍,僅上線12個小時就收獲18萬人圍觀。

        回顧這場更像是為營銷宣傳所量身定制的游戲,對目前低迷的樓市環境并沒有什么不好。但拍賣作為一種特殊交易方式,作用力被傳統消費意識所束縛,也僅僅停留在鼓勵市場活力的層面上而已。

        “通過拍賣的方式進行日常的二手房交易確實不太常見。拍賣很大的意義是能夠將一系列閑置房產喚醒,使它們在新的市場上進行流通。”一位地產開發商負責人說。

        中介的奶酪不好動

        對于這次升級版剁手活動,外界最關心無疑是房屋的銷售模式是否即將改變。網友們紛紛對房屋中介報之以“同情”的問候:是不是以后要改行做客服了?

        其實,互聯網想動中介的奶酪并沒有這么容易,歷史經驗如是說。傳統中介屹立多年,在市場上自然盤根錯節,尤其是在樓市低溫期,中介艱難過冬,敏感生存,求生意識較之以往更勝一籌。

        曾經的“搜房網”就一度成為全國房地產中介的公敵。2014年,中原房產等上海幾十家房產中介召開發布會,宣布聯合封殺搜房網,即日起下架在上海的所有房源。

        6月份,搜房網在北京、廣州、成都等多個大型城市遭到房產中介的聯合抵制和逼宮,其中杭州中介集團下架搜房房源給搜房網以沉重打擊,股價暴跌。其后不久,全國多個城市經紀行業自發組織響應,導致搜房網市值幾天之間天蒸發近百億,上海房源更是由105萬下跌到不到60萬。

        無獨有偶,“58同城”CEO姚勁波曾經公開表示:“我要做一個平臺,讓中介沒有活路。”時隔不過24小時,58同城官方與姚勁波發表“求生欲”聲明:改口稱要打擊的是黑中介,而不是正規經紀行業,58同城尊重每個正規經營的經紀公司和經紀人。

        此外,房產作為巨額消費品,消費者會在心理上形成一定的保護性購買意識。對于“雙十一”的購房活動,消費者的態度處在觀望期。有網友玩笑道:“能七天無理由退換嗎?”、“這次快遞公司會把房子運丟嗎?”……在這些調侃的背后,實質上透露了消費者對線上購房信心不足。

        想買房的高女士對此次“雙十一”特惠購房活動表示:“網上的看看就算了,優惠力度其實差不多,還是要到實地看樣板間,畢竟那里有專業的購房顧問,也能看到實實在在的房子。”對于線上售房,消費者是否能習慣通過電商平臺進行大額交易,這是關鍵所在。

        另一方面,房產中介受樓市大環境影響頗深,在黃金時期,市場水漲船高時,中介躺贏;在蕭瑟期,中介的行動力會被制約大半,這并不是轉換模式就能解決的,終歸互聯網中介本質還是中介,無法逃脫低頻交易、低溫難度的困境。

        如今,阿里與京東在樓市低溫期,借助節點造勢,單從房源與數量上來看,不過是杯水車薪,主流模式的地位仍難撼動。

        但長遠來看,電商模式發展樂觀,58安居客房產研究院首席分析師張波表示:“隨著5G時代的來臨,更多的找房場景可以被線上化,部分交易流程或會逐步實現線上化,未來互聯網對于房地產的滲透性有望越來越深入。”

        這更像一場等待時機的心理戰。

        巨頭們并不想喧賓奪主

        其實,阿里與京東進擊房地產曾經在自身定位上產生過戰略性錯誤。此前,阿里推出房產頻道,面對每年成交額可達十幾萬億的肥沃市場,彼時的心態頗顯浮躁,甚至在2014年合作萬科時推出過瘋狂營銷口號:“淘寶用戶全年花了多少錢,就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款,最高可抵扣200萬元”。

        2014年雙11期間,京東跨界聯手遠洋地產,計劃從11月11日開始到12月初,遠洋地產在全國12個城市25個項目的上萬套房源將登陸京東的眾籌頁面,預計讓利總額超過億元。

        蛋糕縱然誘人,肉眼可見巨頭們有多垂涎三尺,不同于其他行業,房屋作為高額消費品,天然自帶電商“絕緣”基因,線上售房在早期的房地產領域有些天方夜譚,房地產商們看中的也并非是電商平臺,而是巨頭平臺背后的龐大活躍用戶,即潛在客戶群。

        一方面是電商巨頭們摩拳擦掌,躍躍欲試;另一方面是房地產與互聯網中介八字不合,刻意努力的結果可想而知。以阿里攜手萬科為例,事實上,圍觀人群聲勢浩大,成交量卻少得可憐:萬科當時掛售45套房,僅售出了5套。

        誠然,阿里與京東的“互聯網中介夢”實行起來有一定的困難,縱觀國內的互聯網中介,受業務模式原罪所連累的不在少數。此前,“房多多”為了解決高昂的中間費,采用弱化中介模式,導致用戶怨聲載道,矛盾纏身。

        一度備受資本追捧的互聯網中介明星“愛屋及屋”,隨著業務量不斷萎縮,在今年陷入停擺狀態。不得不說,愛屋及屋是互聯網中介企業隕落的一個典型代表,從起步、興盛到衰落、停擺,這個過程只用了短短四年時間,張波曾分析過其根本原因在于其業務模式存在較大爭議。

        如今,阿里與京東似乎有所醒悟,大量的房地產交易流程是互聯網沒辦法加速的,相比此前強勢猛攻,巨頭們很清楚自己的優勢所在,喧賓奪主顯然不是易事,流量與技術是得天獨厚的變革原力。

        2017年8月,阿里與杭州市政府簽訂合作協議,打造全國首個“智慧住房租賃平臺”;10月份,支付寶推出“信用租房”,市場反應明顯。今年10月12日,京東房產與京東物聯主辦首屆科技地產大會,數字化與地產的結合吸引保利、碧桂園、中建、綠城等近千位地產行業領軍人物及行業代表出席。

        逐漸地,電商巨頭們并不甘心只做個互聯網中介,進軍房地產領域,換個方式迂回比單純地變革銷售模式要輕松得多。

        正如一位房地產開發商所說:“經過幾年的試水,阿里、京東已經想明白了切入房地產市場的辦法。不能革了房產中介的命,這個市場太大,阿里、京東肯定吃不下,但可以換個角度,給這個市場帶來足夠的活力。”

        錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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