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        盒馬自有品牌占比10%啟示錄:路很難走,走對了就不怕遠

        專欄號作者 楊思亮 / 砍柴網 / 2019-10-23 23:52
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        科技自媒體 / 楊思亮

        今年8月,美國老牌零售商Costco在中國大陸首家店開業時一度遭到消費者瘋搶,成為當天頭條新聞事件?;鸨虺似放朴绊懥?、高質低價以及會員制,還有其自有商品占比高達28.17%,吸引一大波忠誠消費者長期追捧。

        Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般來說,自有品牌在門店商品中占比率沒有一成不變的數字,但過低難以提升自有品牌利潤和品牌影響力,無法實現差異化經營,過高則會增加企業運營成本,同時也是對供應鏈不小的考驗。

        招商零售數據顯示,與美國零售企業自有品牌平均占18%相比,中國自有品牌占比普遍低于3%,2017年市占率甚至僅為1%。然而新零售網紅盒馬去年喊出3年內自有品牌達50%的小目標,最近還公布其自有品牌的銷售占比突破10%,遠高于國內市場平均值,盒馬開的彩頭能否激起零售行業“鯰魚效應”值得持續關注。

        10%自有品牌的背后

        瑞銀不久前發布報告認為盒馬是消費升級浪潮下催生的產物與代表,源于中國消費者對產品性價比的追逐,零售自有品牌近幾年的發展得益于中國消費者對于產品溢價、獨特性、優質購物體驗的追求,反映消費者對“獨特性”和相對“高端”市場定位的渴望,與上游制造商合作,為中產階層提供高性價比商品,線上和線下的整合產品的新鮮度和排他性。

        在新零售時代,打造自有品牌肩負起提升企業利潤率,尋求差異化運營和提升品牌效應,以及增強消費者忠誠度等多重價值。淘寶心選,盒馬牌,永輝優選、京東京造、蘇寧極物、網易嚴選、小米有品等先后問世,足可看出自有品牌已成為各大零售企業必爭的戰略要地,但能實現自有品牌占比超過10%卻只有盒馬一家,個中緣由值得業界思索。

        盤點發現,盒馬開店第一天就開始布局盒品牌。2016年1月,首家盒馬鮮生店在上海金橋廣場開業,當天貨架上就出現了盒馬五常大米,3年多以來,盒馬除了店面越開越多,渠道越來越下沉,盒品牌大軍也越拉越長。

        眼下國內零售行業自有商品銷售份額不足3%,遠遠不及歐洲零售業的30%-40%,盒馬此番喊出10%自有品牌高占比,背后是3年來已初步形成自有品牌的商品體系,基本覆蓋日常型、改善型和極致型消費需求。比如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮滿足大眾日常生活,帝皇鮮和盒馬金標主要是進口食材,面向追求高品質的消費者;盒馬黑標主要是全球稀缺商品,主打限時限量發售,盒馬自有產品體系已基本滿足不同消費人群的個性化需求。

        有人說,在自有品牌領域,歐洲的今天就是中國的明天,盒馬的今天也是國內零售行業的明天。侯毅認為中國的零售業至少落后歐美十年,他期待與供應商建立新零售渠道,確保信息互通,數據共享,上下游信息一體化,建立原產地和食品追溯地的體系,取消中間環節,提高供應鏈效率,減少成本,讓利給消費者。

        值得一提的是,盒馬長期推行買手制,扭轉多年來供應商給什么零售商就賣什么,而不是消費者需求為導向的怪圈。盒馬買手們將視野放到全世界多個原產地,把此前電視里才能看到的挪威三文魚、越南黑虎蝦、阿根廷銀鱈魚等特色海鮮引入國內,此外還在嘗試增加非標品的自有品牌等,收獲一大波眼球和粉絲。

        盒馬去年提出計劃在未來3年內實現50%自有品牌。除了迎合了消費升級大風口,顯然還與其主打的新零供關系密不可分。盒馬為了推出大量盒品牌可謂不惜血本,比如這些自有品牌并不是都由盒馬開發,更希望由供應商專供盒馬買斷單品的供應權,所有的經營風險都由盒馬來承擔。盒馬還利用本身掌握的消費大數據研制出更符合消費者心智的產品等等,這些組合拳打法也是盒馬能率先實現10%自有品牌占比的主要原因。

        讓95后消費者回歸廚房的大米

        盒馬主打生活品質概念,主要客群是高收入的80后、90后。他們年輕、不差錢、追求個性化和品質化的生活,多為單身或小型化家庭等等,這些獨特氣場不僅有別于國內傳統零售企業,也與沃爾瑪,Costco等全球零售龍頭大不同,盒品牌也為這些年輕人打下了深深的烙印。

        筆者日前在上海國家會展中心參觀了超過1000個SKU的盒馬自有品牌商品,主要印象是新奇、個性化、品質化以及價格不低。店內除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產品,還有一大波基于盒馬網紅IP授權打造的人格化周邊商品,涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類,足以撐起一家精品店的品類需求。

        事實上,盒馬不少商品零售價高于市場主流價格并不稀奇,甚至算是常態。然而通過一套自有品牌打法改造的高價商品仍能走俏市場,就顯得難能可貴了。

        筆者在貨架上看到盒馬自有品牌“鮮碾米”,300克瓶裝體積與可口可樂類似,售價高達7.8元,是一般大米價格的4-5倍(散裝米則更便宜),這在傳統家庭眼里顯得頗為不可思議,然而該款大米上市3個月銷量環比增長率超過57%。

        產自上海崇明島的“鮮碾米”之所以售價不菲還能暢銷,除了大米品種是國際上拿過大獎的南粳46,盒馬還要求將稻谷放在15℃左右的冷庫儲藏做好鮮度管理,脫殼后8小時內完成灌裝密封,24小時內配送至盒馬大倉然后快速上架,僅45天的售賣期用來確保顧客能吃上新鮮加工的大米。

        300克“鮮碾米”相當于一人或兩人一頓的飯量,一瓶米搭配一瓶水,主打”免淘洗留營養,米水比不犯愁“的傻瓜式煮飯方式,加上大米最新鮮時期只有20天左右,用瓶裝更能保鮮,頗為符合年輕用戶廚藝不精、怕麻煩、追求品質的普遍消費心理。從銷售數據也可看出年輕用戶對盒馬自主品牌的的消費熱情,包括25-35歲的年輕人是瓶裝米的主力消費者等。數據還顯示95后消費者購買盒馬半成品菜比例是65后兩倍,54%的95后選擇在家做飯,可見馬“鮮碾米已成功把不少95后消費者從外賣快餐市場重新拽回自家廚房,回歸充滿煙火味的市井生活。

        可能有人會問,吃碗米飯需要如此精致嗎?記得幾年前有一則新聞在網上引發熱議,有位中國土豪專程從日本背回150元錢一斤的大米回來吃??此破掌胀ㄍǖ拇竺?,背后折射出消費需求從滿足溫飽演變成吃得精、吃得好、吃得方便。

        十多塊錢一斤的大米,與散裝兩塊錢一斤的大米相比,無論是口感還是鮮度上顯然存在差異。盒馬開創初期有一個有意思的小故事,盒馬總裁侯毅為了讓顧客吃出盒馬五常大米的好,特地把家里的進口電飯煲搬到了門店,讓門店用來煮飯給顧客試吃,可謂煞費苦心。

        由此可見,從滿足需求到創造需求,盒馬像賣可樂一樣賣大米,迎合了年輕消費者個性化、品質化的飲食需求,從側面可以看出新零售時代借助技術和服務升級打造不出同于傳統零售低質低價商品,也是對國內傳統大米行業產業升級的一次大膽嘗試。

        自有品牌走對了,別不怕遠

        在傳統零售時代,企業自有品牌一度與貼牌生產畫上等號,多以低價低質為主要賣點。新零售時代零供關系發生巨變,自有品牌市場進入2.0新時期,商品力取代價格成為新的競爭優勢、核心競爭力,產品質量,包裝設計,營銷信息,性價比,品牌忠誠度等等都有可能影響購買行為,精選、高性價比、有調性的自主心智產品成為新的核心關鍵詞,也與消費數據沉淀后的精準人群分析密不可分。

        從去年底開始,侯毅曾在多個場合強調盒馬的發展目標:打造10個十億級的、100個億級的、1000個千萬級的盒品牌,今年5月還放言要用十年的時間完成盒馬萬億規模收入的新零售夢想??梢姾衅放埔呀洺蔀楹旭R未來的重中之重,未來形成規模效應后,自有品牌占比快速提升將成為大概率事件。

        從滿足需求到創造需求,筆者從盒馬上千款自有品牌身上看到了盒馬嘗試發現和改造消費者生活方式的野心。侯毅說中國零售業不缺消費需求,不缺渠道創新,主要差距就是商品力,也就是缺乏好商品。為此盒馬跟供應鏈一起推出的的日日鮮牛奶、日日鮮豆漿、紐瀾地的牛肉、直采的椰青等等,這些網紅盒品牌的解決方案在于零售制造的一體化,結成新零售共同體,共同研發,共同打造供應鏈,做出好商品滿足新零售時代消費者的需求。

        今年被盒馬視為“填坑之戰”,主動卸下網紅光環,圍繞商品力回歸零售本質再升級,重新思考增強用戶粘性、提升復購率之道,打造難以簡單復制的核心競爭壁壘,盒馬對自有品牌的探索研發落地一直在持續進行,眼下這些自有品牌矩陣,有望成為盒馬新的市場突破口,成為新的競爭護城河。

        盒品牌的爆發也讓盒馬的運營和盈利能力得到不錯的提升。截至2019年9月,盒馬已在全國22個城市開出170余家門店,經營滿1年的門店已經實現EBITDA轉正,盈利能力首次得到數據證明,門店數量提升仍保持13%的同店增長,運營成本降幅達30%,可見“填坑之戰”顯示出盒馬商品力得到有效提升,服務和商品兩條腿走路算是走對了。

        作為“盒區房”住戶,筆者認為盒馬成立至今只有3年多,仍是自有品牌市場的新面孔,3年取得10%成績可圈可點,但還需要不斷交學費試錯,包括如何不斷優化買手和供應鏈,更加精準洞察消費者需求,都是自有品牌發展之路繞不過去的坎,就像侯毅感慨的那樣:自有品牌之路很難走,但走對了,就不怕遠。(完)

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