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        OPPO押寶抖音美好奇妙夜,做對了什么?

        專欄號作者 倪叔 / 砍柴網 / 2019-10-23 23:49
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        科技自媒體 / 倪叔

        今年的抖音美好奇妙夜有四大看點:

        第一個是炫目舞臺。在頂級設計師的操刀之下,2019抖音美好奇妙夜成為國內首個采用MAPPING舞臺設計的晚會,實景、水景在虛實變幻之間讓人感覺身臨其境,與機械臂、無人機等一起帶來滿滿黑科技感。

        第二個是全民共創。亦真亦幻的舞臺上,吳亦凡、潘長江、鄒市明、新褲子樂隊等各界明星與吳佳煜、劉宇、小霸王、Mr.three等抖音達人一起同臺獻藝,他們攜手帶來了一個穿越大屏小屏的美好奇妙夜。

        第三個是營銷創新。第四個是再造內容。

        今天我們這篇文章將結合第一、第二個看點,重點展開第三、第四個看點,一起來看抖音美好奇妙夜是如何讓大屏與小屏一起綻放的。

        作為2019抖音美好奇妙夜的獨家總冠名,OPPO攜手抖音一起策劃了一系列堪稱教科書級的營銷活動,非常值得后來者學習和借鑒。因此我們今天這篇文章將以OPPO的傳播為主軸,來復盤抖音美好奇妙夜。

        1

        內容的新生命力

        在2019抖音美好奇妙夜的預熱階段,OPPO邀請知名抖音達人永彬Ryan.B,結合抖音社區的音樂風格和OPPO Reno2拍視頻防抖的特點,定制了一首單曲《給你一個穩》,上線之后,多次登上DOU聽音樂榜,截止10月7日音樂總播放數超9.5億次,音樂使用量超過167w次。

        作為一個帶有強音樂屬性的社區,音樂可以說是抖音的基礎設施,它既可以鏈接粉絲與創作者,堪稱社交中樞。

        相比較于一般粉絲,達人對于音樂的需求更高,因為這是他們的創作之源。好的音樂可以激發抖音創作者的創作欲望,所帶來的傳播價值不可估量。正是看中了這一點,OPPO決定針對產品賣點進行單曲創作。

        在《給你一個穩》之前,OPPO還針對Reno10倍混合光學變焦功能定制了《放個大招給你看》,吸引了83.7w達人參與創作,在一段時間內更是持續霸居DOU聽音樂榜榜首。

        為了配合音樂傳播,OPPO還攜手抖音在平臺發起了#這波操作穩了和#是時候放大招了話題活動,分別收獲316.9億和159.1億次播放。#這波操作穩了成為抖音商業話題vv第一,刷新品牌自身紀錄!

        在話題與單曲的結合下,品牌傳播、平臺用戶活躍度以及抖音美好奇妙夜都獲得了傳播。最重要的是,在這種模式下,傳播不是以強行曝光的形式存在的,而是以內容的形式在粉絲中種草,有很強的原生性。

        OPPO成功拿捏住了品牌傳播與原生內容之間的尺度,把廣告變成了內容的一部分,實現了品牌、平臺和活動傳播的一箭三雕。

        作為一首成功的原生爆款單曲,《給你一個穩》更是登上了2019抖音美好奇妙夜的舞臺,被劉憲華Henry現場演繹,實現了從小屏到大屏的穿越。營銷創新的同時,我們看到了再造內容的可能性,看到了內容的新生命力。

        2

        互動式營

        今年抖音美好奇妙夜的營銷方式大致可以分為兩類。

        一類是常規造勢營銷,比如抖音開屏資源、站內信息流、明星達人發聲助力、宣傳片亮相浙江衛視等。一類是互動式營銷。在常規造勢營銷的同時,各種創新玩法不斷觸發社交互動,不斷形成傳播裂變。

        以明星達人發聲助力舉例,除了直接為美好奇妙夜發聲,受個性化的音樂和趣味性特效的影響,眾多明星與達人們還參與到了OPPO發起的話題活動中,創作內容的同時加深與粉絲之間進行互動。

        在這一屆抖音美好奇妙夜中,OPPO可以說把抖音的各種互動式營銷潛力挖掘到了極致。讓一眾明星、達人、路人主動成為傳播大使。如圖上陳赫演示的正是OPPO的定制趣味貼紙,截至目前共收獲32萬投稿,一躍成為抖音商業化通用特效貼紙投稿量第一!

        比如定制小游戲。

        OPPO定制了抖音小游戲《音躍球球》專屬關卡,讓玩家在游戲過程中沐浴在品牌BGM中,提升關卡趣味的同時喜歡上定制音樂,當玩家再在其它場景下聽到音樂后,就會發生四兩撥千斤的疊加效果。

        抖音小游戲《音躍球球》上線期間(9月21日-10月7日),OPPO定制普通關卡訪問量高達465萬次,活動關卡則收獲437次訪問。

        在這一波又一波互動式營銷的創新中,OPPO用一個個爆款演繹了什么叫廣告即內容,社交即傳播。更為品牌方展示了,如何解鎖抖音的生態潛力,玩轉小屏。玩得好,還可以跨屏出圈,在站外引發更大影響。

        比如知名音樂博主@耳帝在10月11日發布了一條微博,點評OPPO《給你一個穩》音樂營銷,@喜脈洗脈、@江南大野花、@胡椒視頻等千萬量級的達人紛紛轉發再評論,引爆OPPO品牌音樂在微博的傳播。

        3

        引爆美好奇妙夜

        抖音美好奇妙夜現場,OPPO更是嗨翻了全場,除了劉憲華現場演繹OPPO Reno2定制音樂《給你一個穩》外,還通過派發紅包、明星主持互動和虛擬大屏呈現技術等方式展開營銷。

        在晚會現場,OPPO設置了品牌體驗館,借助傳播勢能讓粉絲親驗“視頻超級防抖”的功能,強化OPPO品牌印象。作為一場穿越大屏與小屏的直播晚會,深諳抖音潛力的OPPO自然不會放過大屏與小屏的互動。

        手機端解鎖了OPPO Reno2虛擬商品打賞、晚會專屬通具等玩法,讓OPPO在大屏與小屏上同時綻放。虛擬商品打賞這個功能的解鎖可謂點晴之筆,粉絲在支持愛豆的過程中,OPPO完成了強社交強曝光。

        抖音APP上晚會的后續短視頻傳播中,僅#抖音美好奇妙夜1019這一個話題就超過18億。劉憲華在與主持人的互動環節中,用《給你一個穩》現場錄制的一支短視頻更是收獲了73w點贊。

        晚會結束后,#這波操作穩了的話題播放次數爆漲了10.8億次,從316.9億次上升至327.7億次。整場晚會的后續傳播還在不斷發酵中。

        在整個后續發酵中,作為2019抖音美好奇妙夜總冠名的OPPO受益不淺。抖音美好奇妙夜“穩了”,一語雙關,走紅微信朋友圈。

        在整個2019抖音美好奇妙夜的營銷傳播中,OPPO與抖音完成了品牌的無縫對接,“穩了”本身簡直就像是為抖音美好奇妙夜定制,OPPO與抖音的品牌傳播中形成了難得的一體化,交相輝映,互為華彩。

        晚會與品牌互為華彩的同時,大屏與小屏、線上與線下、晚會前中后都有機的形成了一體,產生了一股巨大的合力,最終引爆了美好奇妙夜。

        晚會落幕并不是結束,甚至只是一個開始。晚會內容被短視頻再造、重新的同時,圍繞著明星、達人的表演,各種討論正在展開,比如有人說鄧紫棋一出場就有演唱會的即時感,羅云熙的《琵琶行》讓人直言太仙。

        短視頻正在解構長視頻,最終形成一個履帶。

        舉例來說,在常規造勢中,OPPO的品牌獲得傳播,這會提升粉絲們使用OPPO定制音樂的嘗鮮度,定制游戲關卡、貼紙也一樣。

        嘗鮮度的上升將會增加定制音樂的引爆機率,而這一切又會引爆《給你一個穩》在抖音美好奇妙夜的現場演繹。這和小說、動畫的粉絲期待看真人電影的心態是一樣的,抖音版和現場版的感覺是完全不一樣的。

        而現場演繹版,又會刺激很多人回頭再回味抖音版。

        同時,大屏與小屏的互動,又會讓《給你一個穩》再次出圈。

        如此,形成了一個開放的、不斷延長的履帶。

        在這條履帶上,有品牌方、平臺方、傳統電視、明星、抖音創作者甚至還還有素人,他們都是內容的創作者,也都是傳播者,更都是受益人。

        過去品牌的傳播,一定程度上是在消耗內容方,但新營銷時代,一輪活動結束之后,內容方的流量不僅沒有被消耗,反而會獲得增強。

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